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作者: 国美在线  发布:2019-03-11

  *见智基础报告帮助读者从投资角度复盘一家公司商业模式演进之路,并构建公司研究的要点跟踪体系,每家公司一般分上下两篇,上篇见解析商业模式与历史发展路径,下篇预见未来。*

  这是见智发布的第二家重点覆盖公司的基础报告,主要复盘阿里巴巴的作为电商巨头的发展之路。阿里经济体商业版图复杂庞大,因此此份基础报告分上、中、下三篇,本篇为上篇,以详尽了解阿里巨头成长之路与商业模式演进路径。

  1.中国电商拓荒者的巨头之路:阿里扎根于商业零售土壤,早期以批发业务起家,在零售电商刚刚起步之时毅然投身2C业务,以免费方式吸引商家触网、以折扣低价吸引用户网购,创新性引入线上第三方支付业务支付宝、买家卖家聊天工具阿里旺旺等,建立淘宝在C2C电商领域的强势地位。

  随后阿里顺应市场需求,对用户和产品进行分级,推出天猫,建立B2C电商的龙头地位;整个过程阿里不断“打怪升级”,扩大零售的边界,成为跨国内海外、线上线下、实物虚拟的零售服务巨头。

  而且在零售业务发展过程中,阿里以超前瞻性的规划能力、超强的团队执行力和创新力,孵化出蚂蚁金服、阿里云等行业独角兽,成就了名副其实的阿里经济体(如下图)。

  2.阿里业务体系:天猫和淘宝为基石、多元化衍生的商业生态闭环。阿里成立20年到现在已经形成了以电商为核心的四大业务体系:核心电商,云计算,数字娱乐以及创新等其他业务(如下图)。

  淘宝和天猫作为整个阿里经济体的基石,为整体阿里体系提供源源不断的现金流,同时阿里围绕淘宝、天猫自建和投资的商业生态,如菜鸟、饿了么、优酷、微博等,则为阿里电商体系提供持续稳定的用户资源。

  整个电商生态积淀的技术和数据又为衍生业务阿里云、蚂蚁金服等提供了繁衍发展的坚实基础,形成了整个阿里经济体的闭环、保证了阿里经济体的活力:

  3.阿里商业模式解析:贯穿如一的平台思维与基于零售的商业衍生。在商业零售上,阿里始终坚持平台电商定位,在2B2C两端以海量的商品、全面的品类和大量的商家,建立起强大的平台护城河。阿里商业零售坚持做各类渠道商和卖家的合作伙伴,保持中立的第三方平台定位,尽量不做与其他卖家相竞争的业务,即使后来推出自营业务淘宝心选和天猫国际进口直营,但规模也都相对较小,比较克制。

  阿里整个生态的搭建都是基于这一基础逻辑之上,即使是需要重资产模式来做的天猫超市与菜鸟物流,也都带着非常明显的平台思维,盒马做重自营模式主要意义在于做新零售的样板,未来朝着商业赋能的方向走也是其一大目标。阿里越做越大,但是整个零售商业生态始终不变的就是平台思维,用阿里的话来说就是帮助合作伙伴,让“天下没有难做的生意”。

  同时阿里基于电商资产中的技术和数据,围绕商业零售不断做业务衍生,孵化出蚂蚁金服与阿里云业务,让阿里的未来更具想象力。

  阿里的生意如同一张天网,除了社交之外几乎涉足日常生活的方方面面,仅想象大家一天生活的通常场景:

  “上班路上打开高德导航,避开拥堵路段,中午在饿了么上点外卖快捷方便,支付宝付钱省得没带现金的尴尬,下午偷闲逛逛淘宝天猫,下班路上盒马买菜,人到家货也到家,吃完晚饭没准去银泰逛个街,晚上回家再追一下优酷上的热剧…”

  马云放言阿里再过十八年就是全球第五大经济体,是整整一个英国的体量。这样一个庞大的规模,那么到底:

  大家似乎清楚,但又说不太清楚。作为看清“Top50”大公司大生意系列报告之一,见智阿里基础报告上半部分尝试先从阿里前世今生、阿里主要业务、阿里商业模式角度,拨开一个纷繁复杂的商业体系,回答上述简单问题。

  1.1999-2003年:阿里以2B批发电商家,在这一阶段阿里主要负责服务国内批发商与小零售商户,变现以会员与广告付费为主。

  2.2003-2016年:该阶段以C2C电商平台淘宝网的成立为标志,阿里在专注2B电商四年后开始大幅发力2C业务,形成国内电商领域的龙头地位;期间不断做多元化业务发展,内部孵化出支付宝、阿里云等业务,并开启“买买买”,拿下UCWeb,高德地图、优酷土豆、银泰等等。

  3.2016-至今:到2016年聚焦2C业务十三年后,阿里提出新零售,开始逐渐向2B赋能方向升级,从2016新零售提出到2019年年初的阿里One商业系统发布大会,阿里2B升级思路从概念炒作实现初具雏形。目前阶段处于2C业务放缓,2B升级尚未成规模的阶段。

  阿里在电商领域的优势主要在第二个阶段形成,而从关键节点上来看,阿里从开始做2C业务到垄断地位的形成,主要是由以下3个标志性事件来实现:

  击败eBay,龙头易主:淘宝2003年非典年成立之时,国内行业龙头还是市占率为60%的eBay易趣。淘宝在两年之内击败eBay,核心在于在一个刚刚起步、线)首推免费模式拉新:卖家上传商品免费、买卖交易免费:相比于eBay商品上传收费、交易收费的商业模式,阿里以免费模式获取大量新增用户,同时聚集无数卖家;2)首推支付宝解决信任机制:不是像PayPal那样仅充当支付媒介,还具有保护买卖双方权益的功能,解决了买卖双方谁先付款谁先发货这个在线交易的大难题;同时以阿里旺旺聊天工具来提高买卖双方的沟通,相比之下eBay尽力避免双方沟通,以免最后线下交易,影响其收入。

  推淘宝商城(天猫):免费开店与商品免费发布与交易模式导致淘宝网店铺、商品参差不齐,商品重复严重,阿里2008年在淘宝网内推淘宝商城,对淘宝内海量店铺进行分层,品牌店铺与大的2B商户逐渐进入淘宝商城,3年后淘宝商城独立出来,成立独立域名,改名天猫商城。该举动符合了适应在电商发展过程中消费者消费升级、对电商商品质量与服务的诉求,防御了京东的进攻。

  推双十一造购物节:独立出来后的天猫2009年推出首一个双十一购物节,以后逐渐成为阿里的标志性活动,以主打折扣的概念极大低教育了国内网购用户,巩固了国内用户对于购物上天猫和淘宝的消费心智。

  阿里成立20年到现在已经形成了以电商为核心的四大业务体系:核心电商,云计算,数字娱乐以及创新等其他业务(如下图)。

  在四大业务中,淘宝和天猫作为整个阿里经济体的基石,为整个阿里体系提供源源不断的现金流;同时阿里围绕淘宝、天猫自建和投资的商业生态,如菜鸟、饿了么、优酷、微博等,为阿里电商体系提供持续、稳定的用户资源,数字娱乐业务等丰富了阿里的产品与服务体系而整个电商生态积淀的技术和数据又为衍生业务阿里云、蚂蚁金服等提供了繁衍发展的坚实基础,形成了整个阿里经济体的闭环、保证了阿里经济体的活力。

  从收入贡献上来看,核心电商是整个阿里生态的基石,占比有绝对优势;云计算与数字娱乐大致平分秋色,但云计算代表着阿里未来潜力,而数娱业务则日渐式微,定位与未来走向备受关注。核心电商的绝对主力来自国内电商中天猫和淘宝带来的广告收入,以及天猫的佣金收入。以FY3Q19(CY4Q18)为例:

  该季度阿里营收近1200亿元,核心零售贡献了收入的88%,云计算贡献率6%,数字娱乐贡献5%,剩下1%为创新业务。核心零售主要由国内零售淘宝天猫与新零售、国内批发1688.com、国际零售速卖通与Lazada、国际批发Alibaba.com、今年5月开始并表的消费者服务饿了么,以及物流服务菜鸟。

  其中国内零售贡献了核心零售的79%,其余占比较大的是饿了么(7%)以及国际零售业务速卖通与Lazada(6%)。国内零售又主要有天猫淘宝广告带来的客户管理收入,天猫业务的佣金收入,以及盒马、银泰和天猫进口构成的其他收入。其中客户管理占比达61%,佣金占比25%。从收入构成可以看出,天猫淘宝的广告收入和天猫的佣金收入是阿里整个业务体系变现的顶梁柱。

  阿里商业版图虽然纷繁复杂,诸多业务令人眼花缭乱,但所有业务的核心还是在于相对轻资产的平台模式,通过不断聚集丰富的品类与商品选择,平台效应不断强化,最终形成今日毋容置疑的龙头地位。详细来看:

  淘宝为C2C平台电商,即无论个人卖家还是企业卖家都可以在淘宝上开店卖货,同时货物在售出前后货权均与淘宝无关,货物的仓储与配送与淘宝无关,而作为平台的淘宝仅提供线上展示空间。卖家除需向淘宝交保证金(单店按照品类收2000-50000元保证金,用以约束卖家履约等行为)外,淘宝不会收取佣金、平台管理费等其他任何平台相关费用。

  淘宝从最初的商品重复、假货横行发展到现在,目前的核心壁垒是基于丰富商品(SKU)之上的长尾类商品,尤其是在服饰类目上,养成了“网上逛街上淘宝”的消费心智。

  淘宝的变现模式主要是广告,由阿里的广告业务单元阿里妈妈向淘宝卖家销售淘宝上的钻石展位、关键词搜索竞价排名、品牌专区;以及品销宝等品效合一营销解决方案。其中,钻展以及品牌专区为传统Banner广告位,通常按照CPM或CPT收费,关键词搜索主要按照CPC收费。其他潜在产品如个性化推荐信息流、直播等尚未收费或者尚未规模化收费。

  天猫为B2C电商平台,主要是有经营资质、自有品牌或者品牌授权的卖家在上面开店;同样在平台模式下,天猫仅提供商品和店面展示的虚拟空间,始终不拥有商品货权,不负责货物的仓储与配送。天猫卖家除了保证金外,还需向平台交年度管理费,在销售商品时,需要按照交易额以一定的分成率向平台缴纳佣金。保证金、管理费以及佣金率因商品与品类不同。同时天猫平台与淘宝有着统一的广告产品,由集团负责广告业务的阿里妈妈统一负责。

  天猫的核心壁垒在于平台对品牌商“销货+品宣“的双重意义,尤其对很多品牌商而言,天猫旗舰店已是品牌商的第二官网,用户上天猫查品牌价格、买正品的消费习惯已经形成。

  在收入端,商家在淘宝与天猫上的广告费用对应客户管理收入,商家在天猫卖货所交的佣金费、管理费用对应天猫佣金收入。本质上这两种变现模式对于商家而言都是实现销售额需要向平台付出的代价,可以放在一起综合考察。

  很多人误解天猫超市是自营模式,实际上猫超的模式与天猫并没有质的区别,核心依然是第三方平台模式,与天猫大平台的主要区别在于天猫超市商品的仓配由阿里负责,猫超卖家必须将货品提前放到菜鸟仓库中,用户购买商品后,配送由菜鸟旗下落地配合作伙伴来负责最后一公里的配送服务。这样安排的目的主要是由于超市商品主要属生鲜与快消品,用户对时效性要求高,采用菜鸟的城市仓加落地配送的模式可以满足更高的时效要求。

  国内电商的其他业务主要包括2016年底成立的盒马、天猫国际官方直营(Import.tmall.com),以及2017年5月并表的线下百货银泰商业,其中盒马与天猫国际直营均以自营为主,商品货权在盒马与天猫国际直营,以净销售额来计收入。随着模式的成熟,盒马也在把公司的资源、如物流、人力、技术、设备与产品等做技术和方法论打包,做成商业操作系统,向同行销售和输出。

  盒马成立于2016年底,因线上线下会员、商品促销一体化、前店后仓、仓配一体化,开创零售新模式,是阿里向线下零售伙伴打造的新零售样板工程。盒马以生鲜为主,在生鲜品类(海鲜、蔬菜、肉、乳制品等)采用自营模式,在杂货类主要采用平台模式,杂货选品围绕生鲜产品展开;盒马生鲜销售占比在50%以上,线.com:平台模式,会员+广告变现

  国内批发业务1688.com前身为阿里巴巴中文站紧随阿里巴巴国际站,成立于1999年年中,是阿里成立最早的两大平台之一。1688.com的上游为厂商和供货批发商等,下游用户为零售商。采用会员制付费(“诚信通”)与关键词搜索竞价排名等广告变现模式。卖家购买诚信通会员后,会获得阿里的第三方认证服务,从证书、1688活动记录、资信参考人与会员评价等多个角度来审核商家诚信,解决信任机制问题。

  1)国际批发业务alibaba.com是阿里开设最早的网站,成立于1999年初,定位于跨境出口批发业务,同样为平台模式,收入来源与国内批发类似,为会员制与广告变现结合,会员产品为“中国供应商”。

  2)国际零售速卖通(AliExpress)成立于2010年,做跨境出口零售,同样采用平台模式,变现模式与天猫类似,通过佣金与广告变现。阿里境外本地化零售平台Lazada为东南亚本土电商平台,总部位于新加坡,于2017财年并表;该平台以B2C自营电商(类似京东)起家,目前还有B2C平台电商(类似天猫),以及C2C平台电商(类似淘宝),被阿里收购后逐渐向平台模式靠拢。

  菜鸟网络成立于2013年5月,阿里持续增资并于2017年成为菜鸟控股股东,菜鸟2017年10月并表,在核心电商中的占比在5%左右。菜鸟主要服务阿里电商平台下的卖家。其商业模式主要分两类:

  卖家选取菜鸟作为仓储物流服务提供商后,菜鸟扮演分发商的角色,会将这些业务分发给旗下的物流合作方,如仓储业务会给仓储合作方,而配送业务会给落地配合作商,这些合作商普遍被菜鸟投资或参股。此外菜鸟在仓储上不同于京东仓,即使是自营仓在自己拍下地皮后会把菜鸟仓的建造和运营维护通过竞标的方式交由仓储合作方来负责。

  饿了么成立于2008年,比2013年成立的美团外卖早了足足5年,其商业模式与美团外卖类似,属生活服务类电商平台,收入来自佣金和广告,饿了么对商户在平台卖出的每一笔订单收取一定比例的佣金,同时商户也会在饿了么投放广告提高曝光,获取更多客户订单。配送上饿了么同样主要为自营配送,骑手配送成本是成大的支出项。目前该业务在核心电商中的占比在5%左右。

  多元化业务主要包括了阿里云,数字娱乐以及创新业务,其中阿里云诞生于2009年,比亚马逊2002年推出的AWS云业务晚了七年。阿里云主要通过销售IaaS,PaaS等行业解决方案等云业务产品来获得收入。

  阿里巴巴基础报告系列中篇文章将基于阿里上市后资本市场表现,探讨阿里股价波动背后的基本面发展路径,敬请关注!

本文由澳门贵宾会于2019-03-11日发布